IA, Affaires publiques et Communication : ce que nous avons dit au Salon des Affaires publiques et de l’Influence

Dans le prolongement de nos échanges, nous vous proposons un extrait de « ce que nous avons dit » à l’occasion de ces rendez-vous dédiés à nos métiers.

Table ronde « L’impact de l’IA et des nouvelles technologies sur les métiers de l’influence »

À l’occasion de cette table ronde dédiée à l’IA, Roxane Fournier, Directrice générale de Mavence France était entourée de Robin Osmont, cofondateur de Dixit Platform, Victor Kristof, cofondateur et CEO de DemoSquare et Séverine Denys, Directrice des Affaires institutionnelles et règlementaires de Docaposte.

Impact sur les métiers : Ces échanges ont débuté par une réflexion autour des usages de l’IA dans le secteur de l’Influence et des Affaires publiques. Aussi, nous avons rappelé que, si objectivement l’IA est un excellent nouvel outil, notamment en ce qu’il permet un gain de temps et de productivité dans la réalisation de tâches chronophages, elle vient avant tout compléter un arsenal de moyens à la disposition des représentants d’intérêts pour la réalisation de leurs missions. En ce sens, elle ne peut ni se substituer à lui, ni permettre de combler un manque de compétences pour celle ou celui qui ne maîtriserait pas les codes du métier : « l’IA est un formidable complément, mais un dangereux substitut ».

Pour le professionnel aguerri et formé sur le terrain, l’IA est donc un bon allié lui permettant de se concentrer sur ce qui est l’intérêt même de nos métiers : analyser rapidement l’ensemble des informations disponibles pour définir la meilleure stratégie à adopter.

Éventuels risques : Pour le professionnel en devenir, en revanche, le risque serait de voir en l’IA un moyen de contourner l’apprentissage et les réflexes inhérents aux métiers de l’influence et des Affaires publiques. Or, c’est dans l’analyse de l’information transmise, la réflexion sur la stratégie, le choix des bons interlocuteurs, la création d’un réseau que le représentant d’intérêt est pertinent. Le risque est donc de croire que l’IA permettrait de combler certains déficits d’expérience entre différents professionnels, voire de pouvoir les remplacer. D’ailleurs, dans une étude récente de Marie Degrand-Guillaud pour le Think tank Terra Nova, intitulée « Ce que l’IA générative fait au travail et à l’emploi », l’auteure montre bien que le gain de performance des consultants d’un cabinet de conseil utilisant l’IA est plus important chez les moins performants (43%) que ceux qui sont rompus à l’exercice (17%). En conséquence, les organisations pourraient être tentées de faire appel à des professionnels moins expérimentés qu’elle payerait moins cher pour obtenir des résultats équivalents à une action menée par un professionnel reconnu. Ce serait la une grave erreur. Si l’IA permet de trouver rapidement et de compiler des informations, elle ne sert nullement à analyser ni à faire évoluer des stratégies d’influence en fonction de l’actualité.

Exemple d’apport de l’IA : Un cas très concret des bouleversements qu’induit l’IA dans la pratique de ces métiers peut se trouver, par exemple dans la réalisation de la nécessaire « veille ». L’IA, c’est évident, facilite l’agrégation et la restitution de données et permet au professionnel de se consacrer à l’analyse stratégique – c’est d’ailleurs là où réside sa valeur ajoutée.

Conclusion : D’un point de vue citoyen, l’IA ne discrimine pas entre les publics et offre la possibilité à tout un chacun de réaliser une veille d’actualité. Cela participe de la démocratisation de l’information et permet à des organisations qui disposeraient de moins de ressources – comme certaines petites associations par exemple – de disposer de l’un des composants essentiels de l’activité de représentation d’intérêt. Dès lors qu’un outil permet de rendre accessible l’information, il faut s’en réjouir. Au niveau du professionnel des Affaires publiques, il est plus difficile de fonder sa stratégie sur les réponses brutes obtenues par l’IA ou du moins faut-il savoir lui poser les bonnes questions et vérifier le sens de son analyse.  C’est au prix d’un travail de la matière brute de l’agent conversationnel que le consultant révèle sa compétence. L’IA n’a pas la sensibilité politique que le professionnel des Affaires publiques développe au cours de sa carrière, au contact du terrain, en tissant des réseaux, en prenant de l’information informelle. Elle peut lui être très utile, mais encore faut-il connaître parfaitement la matière pour pouvoir se permettre d’en demander des résumés ou pour remettre certaines prédictions en perspective selon un contexte en perpétuelle évolution.

Évolution à prévoir du métier : Nous notons de nos échanges avec clients et candidats un recours pour le moment assez inégal à l’IA. En revanche, tous sont bien entendu convaincus du nouvel outil puissant qu’elle représente. Savoir utiliser des plateformes de veille, savoir prompter… sont autant d’atouts qui sont dès à présent nécessaires à maîtriser. Oui, l’IA change certaines approches dans l’appréhension de la communication d’influence qui fait partie intégrante des Affaires publiques. Un exemple concret : dès lors que les interlocuteurs des professionnels de l’influence, à savoir les pouvoirs publics, les médias, les associations, la société civile… se nourrissent de l’IA pour connaître une organisation, il est important que cette IA ait une « bonne opinion » de cette même organisation, et donc qu’elle soit alimentée des bonnes informations en ce sens. L’IA devient un terrain d’enjeux d’influence.

Table ronde « Communication & Affaires publiques : vers une hybridation des métiers ? »

Éléonore Para, Conseillère séniore de Mavence France, est intervenue sur le sujet de l’hybridation des métiers de la Communication et des Affaires publiques aux côtés de Paul Schmidtke, Directeur conseil en Affaires publiques d’Euros / Agency Group, Jean-Christophe Gatuingt, cofondateur et Chief Operating Officer de Visibrain et Elsa Chantereau, Directrice des Relations extérieures et de l’Engagement de L’Oréal France.

Cet échange a d’abord permis de distinguer les deux fonctions. À cet égard, Éléonore Para a rappelé que les Affaires publiques et la Communication se différencient dans leur expertise métier, mais également en raison des contraintes réglementaires qui s’appliquent aux Affaires publiques et non aux métiers de la communication.

D’un côté, la communication vise à construire l’image d’une organisation auprès du public et des parties prenantes, c’est un travail sur la notoriété. De l’autre, les Affaires publiques relèvent de l’influence politique et institutionnelle. Elles consistent à représenter les positions et intérêts de l’organisation auprès des décideurs publics (élus, administration, associations, etc.) et plus généralement des parties prenantes. C’est une discipline plus politique et stratégique qui vise à coconstruire la décision avec les pouvoirs publics.

Au-delà, et à la différence des métiers de la communication, les activités d’Affaires publiques sont encadrées par une législation stricte. Les acteurs engagés dans ces démarches doivent notamment déclarer leurs activités à la Haute Autorité pour la Transparence de la Vie Publique (HATVP), dans un souci de transparence et d’éthique.

Pour l’organisation, Affaires publiques et Communication sont complémentaires du point de vue de la stratégie globale de l’entreprise. On observe depuis plusieurs années une tendance au rapprochement de ces deux fonctions au point de voir certains professionnels porter la double casquette « Affaires publiques – Communication », notamment en ce qui concerne les postes de directeurs de département ou VP.

Cette convergence se traduit dans l’offre des formations universitaires qui intègrent la composante « communication » lorsque le tronc commun est l’étude des Affaires publiques ; « Affaires publiques » lorsque la formation comporte une dominante « communication ». Elle se matérialise également au sein des organisations dans l’intitulé des postes et des directions qui recouvrent plusieurs réalités et qui montrent que ces missions sont intégrées au sein des mêmes ensembles : Directeur des Affaires publiques, de la communication et des relations institutionnelles ; Direction de l’influence et de l’engagement… Enfin, elle se traduit très concrètement dans les compétences que ces professionnels mobilisent au quotidien. Car, la diversification des parties prenantes et la nature des politiques publiques impliquent la mise en œuvre de nouveaux instruments de veille et de stratégies intégrées par les professionnels des Affaires publiques. Celles-ci ne se restreignent plus aux seules Affaires publiques ou à la Communication, mais associent des ressources multiples allant de la représentation d’intérêt à la communication de crise en passant par la gestion des réseaux sociaux.

Sur les réseaux sociaux, il est à noter que la compréhension de leur fonctionnement et la veille constituent désormais un outil incontournable pour anticiper les évolutions politiques et désamorcer les situations de crise. Éléonore Para a rappelé que, dans ce contexte, les organisations, entreprises, mais aussi les candidats, doivent accorder une grande importance à leur manière de communiquer en ligne.

À cet égard, on observe que les professionnels des Affaires publiques ont tendance à élargir leurs compétences vers la communication et la communication de crise pour se distinguer – à expérience équivalente – sur le marché du travail. Il s’agit d’un élément de distinction fort. Toutefois, les profils Affaires publiques très spécialisés, dans la légistique, la procédure parlementaire, les relations territoriales, restent très recherchés.