Interview croisée : Anna Aleksandra Koj, Directrice générale de Mavence EU et Roxane Perrault-Fournier, Directrice générale de Mavence France

Il ressort de cet entretien une appréhension des deux places des Affaires publiques à la fois très proches, mais aussi intrinsèquement différentes l’une de l’autre. Cet échange donne à voir comment les deux bureaux promeuvent une approche et des services similaires, mais adaptés aux considérations de leurs marchés.

Cette conversation met également en lumière la professionnalisation de la gestion des talents dans le monde des affaires publiques au cours des dernières années, qu’il s’agisse d’attirer et de recruter des candidats ou de les retenir une fois qu’ils sont en poste. À cet égard, les développements post-Covid ont eu un impact considérable sur la définition du marché de l’emploi et des talents dans les capitales nationales, ainsi qu’au niveau international.

Enfin, cet entretien met à jour le rôle de Mavence dans la structuration de l’offre en participant à la définition des métiers de l’influence au niveau territorial, national et européen.

D’un point de vue business-market, avec quels types d’organisations interagissez-vous le plus ?

Roxane Perrault-Fournier : C’est une question intéressante, car elle met en exergue les différences intrinsèques qui existent entre les marchés français et bruxellois, mais également les possibilités d’évolutions sur ces deux terrains. À cet égard, le marché français se distingue de la « bulle bruxelloise » – la fameuse EU bubble – qui s’est construite pour faire vivre les institutions européennes. Si en France nous sommes moins « acculturés » aux Affaires publiques, nous y avons néanmoins un avantage qui se ressent dans la composition de notre marché client : la présence des sièges sociaux de nos partenaires sur notre territoire. Cette proximité facilite les échanges avec les décisionnaires en matière de recrutement ou de services connexes. Que ce soit les DRH, Talents acquisition manager, mais aussi les Directeurs généraux, Vice-présidents ou Directeurs globaux… ces derniers sont généralement basés en France tandis qu’à Bruxelles, le « bureau EU » d’une société se retrouve souvent éloigné de son siège social et donc de la gouvernance de l’entreprise. C’est cette même gouvernance qui sera le décisionnaire final, ce qui, dans la configuration évoquée, rend plus difficile l’établissement d’une relation lorsqu’en tant que prestataire de services vous ne pouvez avoir un accès direct aux décisionnaires.

De manière générale on peut catégoriser notre clientèle en trois grandes catégories : les entreprises privées (startups ou grands groupes, les deux ayant des intérêts divers), les organisations professionnelles et les cabinets de conseils.

À mon arrivée au sein de Mavence France, 95% de nos clients étaient des entreprises privées ayant un besoin de recrutement sur un poste de responsable ou directeur des Affaires publiques. Mon rôle a été de conforter la clientèle des entreprises privées en leur montrant notre plus-value sur des typologies de postes plus larges incluant les Affaires réglementaires, la RSE, la communication institutionnelle (nous y reviendrons plus tard) … En somme, l’ensemble des métiers de l’influence et la stratégie.

En parallèle, l’objectif était également de montrer notre légitimité à accompagner les organisations professionnelles dans la structuration de leur gouvernance. Un délégué général ou un secrétaire général d’une fédération professionnelle, d’un syndicat, d’une ONG… sont, par définition, des représentants d’intérêt quand bien même cette dénomination n’est pas utilisée. L’image du professionnel en Affaires publiques errant dans les couloirs des institutions est désuète. Sa mission l’amène bien entendu à échanger directement avec le décideur public, mais ce n’est de loin pas la seule ! On attend d’eux des compétences et une expertise autre que la seule connaissance des arcanes des institutions. Le délégué général d’une organisation professionnelle dont la mission est de représenter les intérêts d’un secteur fait, par essence, de l’influence. C’est là l’objet de l’organisation qu’il dirige. Aussi, nous avons largement prospecté auprès des organisations professionnelles. Elles représentent aujourd’hui 35% de notre clientèle. Nous les accompagnons sur le recrutement de postes de direction qui nécessitent une coordination importante et sur des postes plus classiques de relations institutionnelles, Affaires réglementaires ou de communication.

Si nous devions compléter ce tableau à date, je dirais donc que notre répertoire client comprend 60% d’entreprises privées – c’est-à-dire des startups concernées par une législation mouvante ou en cours de création, des grands groupes qui doivent anticiper la transformation de leurs métiers -, 35% d’organisations professionnelles, et 5% de cabinets de conseils ou institutions.

Aujourd’hui ce n’est pas tant ce ratio dans la diversité des structures que nous cherchons à faire évoluer, mais la diversité des profils que nous cherchons à recruter : la communication institutionnelle, financière, actionnaire, la RSE, les Affaires réglementaires, les Chiefs of staff ou bras droit de dirigeants, les directeurs de la stratégie, les directeurs de l’accès au marché… tous ces postes qui ont une dénomination très différente, mais concourent à un objectif commun : mettre en œuvre les stratégies d’influence pour le compte de leur organisation afin d’anticiper les changements ou opportunités et s’inscrire sereinement dans une stratégie de développement à long terme.

Le challenge pour nous en France, est de faire comprendre à nos partenaires que les postes recherchés sont rattachés au large secteur des Affaires publiques, c’est-à-dire plus largement des métiers de la stratégie, de l’influence et de la Gouvernance.

Anna Aleksandra Koj :  Quand bien même le positionnement est le même, nous pouvons en effet observer de nombreuses différences innées entre nos deux marchés nationaux en matière d’Affaires publiques. Néanmoins, nous avons pu observer, au cours des dernières années, un vrai renforcement des liens internes aux organisations entre leurs équipes affaires publiques présentes à Bruxelles et celles présentes dans les capitales de l’UE (qu’il s’agisse d’entreprises, de cabinets de conseil ou d’associations). Avec la complexité croissante des dossiers politiques traités par l’UE et l’impact qu’ils ont sur la législation nationale, une coordination plus étroite s’est imposée naturellement. Cette évolution a offert à Mavence une occasion unique, grâce à la diversité de son équipe et à sa forte présence à Bruxelles, Paris et maintenant Berlin, de travailler en partenariat avec ses clients dans de multiples zones géographiques, avec le même degré de connexion et de compréhension au sein des différentes capitales politiques.

Je trouve cette interconnexion cruciale dans le cadre de notre approche Mavence, qui a toujours consisté à fournir un service d’égal à égal (de professionnel à professionnel) qui va au-delà du simple soutien au recrutement, et ce quand bien même il s’agit de notre activité principale. C’est par exemple dans ce même esprit d’écoute et de construction avec nos clients que nous avons développé une offre complète d’aide à la gestion de leurs talents qui nous permet de les soutenir à chaque étape de leur parcours employeur : de l’écoute de leur collaborateur à l’élaboration d’un plan de carrière en passant par la restructuration de leur pôle Affaires publiques et divers audits ou études comparatives leur permettant de mieux appréhender et se situer sur le marché.

En ce qui concerne la structure de notre clientèle actuelle à Bruxelles, nous collaborons avec un large éventail de types d’organisations, couvrant tous les secteurs et toutes les professions.

De par la nature de la “bulle européenne” bruxelloise, où quasi toutes les organisations ont au moins une association ayant vocation à représenter leurs intérêts, la plupart des organisations avec lesquelles nous travaillons sont en effet des associations ou des fédérations européennes. Viennent ensuite les grandes entreprises internationales, puis les cabinets d’Affaires publiques et de communication, les sociétés de conseil en gestion stratégique, les ONG et les cabinets d’avocats. Nous avons toutefois observé une évolution intéressante : un nombre croissant d’entreprises renforcent leur présence directe à Bruxelles. Cela reflète l’importance de ce travail de représentation, mais aussi l’élargissement du champ des dossiers politiques que les entreprises doivent suivre.

Quelles sont les raisons pour lesquelles vous êtes contactés par des clients potentiels ? Avez-vous remarqué une évolution du marché entre l’ouverture du bureau et aujourd’hui ?

Anna Aleksandra Koj : À Bruxelles, nous bénéficions aujourd’hui d’une forte reconnaissance de notre marque dans le domaine du recrutement pour les affaires publiques. C’est en grande partie grâce à notre fantastique équipe de professionnels hautement qualifiés qui n’a cessé de croître au cours des 10 dernières années, contribuant à construire et consolider notre position sur le marché. Lorsque j’ai rejoint le cabinet en 2016, nous étions une équipe de 3 personnes. Aujourd’hui, avec plus de 10 personnes, nous sommes, à Bruxelles, le plus grand cabinet de recrutement entièrement dédié aux affaires publiques.

Je suis très fière de ce que nous avons accompli et cette base solide nous permet aujourd’hui de croître via des biais connexes au recrutement et d’accompagner nos clients de manière continue, mais surtout très personnalisée. En fait, nous sommes de plus en plus souvent sollicités par des clients qui recherchent une approche spécifique et vraiment sur-mesure, non seulement pour leurs besoins en matière de recrutement, mais aussi pour relever des défis stratégiques plus globaux en matière de gestion des talents.

Nous développons désormais de manière régulière des programmes sur-mesure qui les aident à évaluer leurs performances en tant qu’employeurs, à la fois en externe par le biais d’études de marché indépendantes et d’analyses comparatives (rémunération et avantages sociaux, gouvernance et structures organisationnelles), mais aussi en interne par différents biais de collecte d’informations (enquête de satisfaction des employés, évaluations à 360° du leadership). Une fois ces études menées, nous envisageons ensemble les mesures appropriées pour améliorer la satisfaction et la fidélisation de leur personnel d’une part, mais aussi l’efficacité organisationnelle d’autre part (teambuilding, aide à la révision des processus internes, identification des indicateurs clés de performance, plans de développement individuels, nominations au CA…). Nous proposons ces services soit dans le cadre d’une collaboration à long terme soit dans le cadre d’un besoin précis.

L’évolution des besoins de nos clients reflète vraiment l’évolution du marché des talents, mais aussi la professionnalisation du secteur. Mavence se trouve dans une position unique qui favorise une compréhension à la fois globale, mais aussi très précise du marché. Mon ambition permanente pour notre équipe bruxelloise est de continuer à croître et à affiner notre offre afin de pouvoir aider au mieux nos clients dans leur parcours en tant qu’employeurs. Je sais que Roxane partage pleinement cette ambition pour Paris et il en est de même pour notre récent bureau de Berlin.

Roxane Perrault-Fournier : À l’ouverture du bureau à Paris, les missions pour lesquelles nous étions contactés étaient principalement portées sur le recrutement. Cela s’entend aisément : l’approche inédite du recrutement proposée par Mavence lui a permis d’être reconnu comme le cabinet de recrutement spécialiste des métiers en Affaires publiques.

Progressivement et de manière corrélée aux recrutements dans un premier temps, nous avons acquis une réelle expérience et une légitimité certaine sur toutes les missions connexes et notamment sur les audits comparatifs : audits de salaire, audits des parcours talents, étude de structuration de pôle, étude comparative organisationnelle (plus généralement connues et commercialisées sous les appellations salary benchmarks et market screening).

Toutes ces études concernant les parcours, les structurations d’équipe, les salaires sont aujourd’hui des missions à part entière, décorrélées des recrutements et Mavence est fortement sollicité en ce sens. Nous voyons cela d’un très bon œil bien évidemment puisque ce sont autant d’informations qui permettent d’appréhender le marché et de préparer un recrutement ou une réorganisation plus large.  Comme tout, plus un recrutement est anticipé et réfléchi plus il concourra à une meilleure performance.

Enfin, nos offres portent également sur la réorganisation interne (optimiser l’intrication des pôles ou des business units avec les Affaires publiques), l’aide à la définition de KPIs pour les Affaires publiques, la définition de certains postes types tels que les Chiefs of staff ou encore l’accompagnement des personnes recrutées dans leur prise de poste (onboarding).

Cette gamme élargie d’offres d’accompagnement et de compréhension du marché est aujourd’hui proposée soit en complément d’une mission initiale de recrutement soit de manière autonome et décorrélée de celle-ci.

Mavence recrute dans un secteur « niche ». Cette approche vous suffit-elle dans vos territoires respectifs ? Comment entretenez-vous la relation avec vos clients une fois la mission terminée ?

Roxane Perrault-Fournier : C’est une niche certes mais une niche encore trop méconnue qu’il nous appartient de faire connaitre. Il ressort de nos expériences en tant que professionnels des Affaires publiques et recruteurs du secteur que la « place française » – pour ne pas la réduire à Paris puisque les territoires sont pleinement concernés par les relations institutionnelles – ne dispose pas de la même maturité ni de la même compréhension de l’importance et du rôle de ces métiers. Quels sont les postes englobés ? Quels sont leurs périmètres d’action ?

Charge à nous de donner forme à ce domaine d’activité et poursuivre notre travail de pédagogie pour aider les organisations à mieux appréhender leurs besoins.

Sur ce point, on comprend que Paris et Bruxelles sont tout à fait différents dans leurs approches. J’ai tendance à dire que Bruxelles est le « Las Vegas » des Affaires publiques. La ville a été créée pour la représentation d’intérêt avec une concentration forte des organisations et de leurs bureaux de représentation autour des institutions européennes. Tout le monde à Bruxelles sait ce que sont les Affaires publiques et ce à quoi elles servent. Ici, en France c’est différent. Pourtant, il existe en dehors de l’écosystème des initiés, des structures qui recherchent des professionnels du métier mais qui ne savent ni vraiment comment les nommer ni où les chercher.

Notre rôle est d’aller à leur rencontre et leur permettre de voir leur activité sous un autre jour. Je prends souvent en exemple une discussion que j’ai eu avec un Président de Fédération professionnelle qui m’affirmait « ne pas faire de lobbying ». Or, à y regarder de plus près, c’est là le fondement même de l’existence de ces organisations professionnelles. Il y a donc un grand rôle éducatif pour faire comprendre à nos prospects le périmètre de nos compétences… et des actions qu’elles incluent.

En somme, le positionnement de Mavence est certes un positionnement de niche, mais la niche est large et offre des leviers d’évolution importants tant en matière de service que de territoire et de structure.

Concernant la fidélisation client, la réponse est la même. On ne va certes pas recruter un comptable puis un mécanicien en revanche les métiers qui constituent notre périmètre d’activités sont quasi innombrables dès lors qu’ils contribuent à la stratégie, l’influence et la gouvernance et surtout, ils englobent de nouveaux métiers d’avenir !

Anna Aleksandra Koj : Mavence recrute dans un secteur qui est indubitablement une niche, en effet. Cependant, la bulle européenne bruxelloise dans laquelle nous opérons principalement est le cœur même de cette niche. Un cœur qui bat fort et qui injecte toujours de l’énergie et du sang neuf dans le système.

Contrairement aux défis auxquels nous pouvons être confrontés dans certaines capitales de l’UE où la compréhension des Affaires publiques ou de la représentation d’intérêts en tant que profession peut être floue ou même victime d’une image négative encore trop souvent associée au manque de transparence, à Bruxelles, la scène des Affaires publiques est florissante et englobe une gamme croissante de métiers :  politique, Affaires réglementaires, communication, gouvernance et bien plus encore. Cette évolution continue du marché le rend très dynamique et nous nous inscrivons bien entendu dans cette dynamique qui nous offre autant de nouveaux leviers.

Cela étant dit, la bulle européenne… reste une bulle. En tant que telle, elle a parfois tendance à vivre sa propre vie et à rester plutôt hermétique au monde extérieur. Dans ce contexte, Mavence doit jouer un rôle crucial en mettant en avant des talents divers de manière à répondre aux besoins de plus en plus singuliers des organisations.

Dans un marché qui, pour diverses raisons (qu’il s’agisse de la fatigue post-Covid, de l’agenda de la Commission européenne ou des élections du Parlement européen), oscille régulièrement entre une forte demande pour une certaine expertise dans un délai spécifique et une rareté de plus en plus fréquente des professionnels disponibles possédant ce type d’expertise, notre offre de services stratégiques devient encore plus pertinente.

Cela nous aide également à maintenir une conversation permanente avec nos clients – car, comme j’aime à le dire, nous pouvons vraiment être leurs “sparring partners” et non pas de simples prestataires de services.

Recrutement, onboarding, audit… Comment Mavence façonne-t-il le secteur des Affaires publiques ?

Roxane Perrault-Fournier : Promouvoir un métier et recruter en son sein c’est avant tout le comprendre. Aussi, nous sommes tous d’anciens professionnels du secteur (lobbyistes, collaborateurs d’élus, dirigeants d’organisations professionnelles…) et avons l’expérience du marché, de sa structuration et de sa nécessité d’évolution. Il apparaît d’ailleurs une forte attente de la part des organisations, mais aussi des candidats que nous rencontrons qui semblent souhaiter que Mavence participe pleinement à la définition des métiers de l’influence.

Il nous revient dès lors de faire connaître la variété des carrières possibles dans un secteur en pleine expansion et en quête de professionnalisation. Ce rôle éducatif pour lesquels nous sommes reconnaissants de la confiance qui nous est accordée, s’opère sur un marché en permanente évolution et il nous appartient de rester « à la page » de comprendre les évolutions, les attentes, les règles qui le cadrent, les besoins des professionnels qui l’exercent. À ce titre, nous sommes en lien permanent avec l’écosystème dans son ensemble qu’il soit politique, économique, associatif ou éducatif. Nous avons mis en place nos fameuses Permanences Mavence, nous avons engagé des partenariats avec des formations universitaires et avec des acteurs économiques et nous étudions de près les sujets d’actualités ou ceux émergents.

Nous suivons également bien entendu l’agenda politique pour bien comprendre les objectifs de nos clients de manière à leur trouver les meilleurs représentants pour leurs besoins. Notre activité est toujours ancrée dans le réel. Elle nous conduit à suivre les actualités les plus récentes et comme celles qui s’expriment sur le long terme que ce soit par exemple les discussions entourant actuellement le PLFSS ou la transposition du DMA/DSA. Enfin, nous réalisons des études sectorielles sur le marché des Affaires publiques.

C’est un travail essentiel qui renforce notre approche. Nous nous faisons les promoteurs des métiers de l’influence et de la Gouvernance. Comme tout bon lobbyiste, nous nous devons d’être techniciens sur le fond du métier qu’on représente.

Anna Aleksandra Koj : Contrairement à la situation sur le marché français, nous n’avons pas besoin, ici à Bruxelles, d’expliquer la profession des Affaires publiques, sa multitude de facettes ou son rôle stratégique. En revanche, là où nous avons un fort impact, c’est sur la professionnalisation continue du recrutement et de la gestion des talents dans le secteur des affaires publiques.

En tant qu’acteur neutre dans ce monde d’influence, nous avons une position unique pour être une plateforme d’échanges sur les “best practices” dans la profession.

De manière générale et pour tous sujets, je crois au bénéfice des échanges et je crois fermement qu’il est important de réunir les parties prenantes diverses pour créer de la valeur collective. Cela peut également se faire dans le monde des Affaires publiques. Mavence a d’ailleurs organisé – et plutôt avec succès -, plusieurs tables rondes rassemblant des cadres supérieurs issus de diverses organisations (industries, association professionnelle, ONG…). Les échanges ont porté sur des sujets de management, de leaderships, de structuration… en somme un dialogue ouvert et un échange de connaissances entre pairs.

Lors de ces échanges qui se déroulent selon les règles de Chatham House, les cadres supérieurs peuvent discuter ouvertement avec leurs collègues qui, toutefois, viennent de secteurs et de types d’organisations différents et peuvent donc être en mesure d’offrir une nouvelle perspective.

Enfin et quand bien même nous évoluons dans le domaine du conseil, nous souhaitons réellement, contribuer au bon développement du secteur. Nous souhaitons aider les professionnels à faire des choix éclairés concernant leur carrière ou l’évolution de leurs structures. Nous le faisons, entre autres, par le biais d’enquêtes et d’études spécifiques et par notre engagement quotidien auprès des candidats. En partageant nos connaissances de ce domaine et en facilitant l’accès au savoir-faire d’autres experts, nous contribuons à créer un environnement des Affaires publiques plus professionnel, mieux informés et donc plus vertueux.