Restitution du Talk-Show : Le lobbying, réél levier de croissance d’une organisation

Un rendez-vous au cours duquel nous avons eu plaisir à accueillir Alexandre Farro, Président du Trombinoscope et du MEDEF Grand Est, Marianne Tordeux Bitker, Directrice des Affaires publiques de France digitale et Erwan de Rancourt, CEO de Saper Vedere. Lors de cette rencontre, nous avons évoqué les pratiques actuelles de nos métiers, participation des Affaires publiques au succès des organisations, et les enjeux que nous rencontrons dans un écosystème en constante mutation.

Dans un premier temps, les échanges se sont focalisés sur la définition même des métiers de l’influence. Il en ressort une multiplicité de technicité et une porosité de nos métiers. Il est ainsi attendu des professionnels d’être à la fois connaisseurs des dossiers techniques, des conseillers de la stratégie des organisations et de bons communicants. De cette discussion émerge un autre questionnement : y a-t-il une frontière ferme entre les Affaires publiques et la communication ? Non répondent nos invités de concert, et bien au contraire puisque les deux univers se marient. Pour eux, les métiers de l’influence opèrent dans des sphères qui ne sont pas seulement complémentaires, mais bel et bien communes.

Il s’agissait ensuite de répondre à une interrogation souvent levée par les organisations peu acculturées à nos métiers : combien coûte une direction dédiée à l’influence et aux Affaires publiques ? À cette remarque, une réponse émerge de la salle : combien coûte plutôt de ne pas se doter d’une telle Direction ? Un renversement du questionnement qui en dit long sur les problématiques que rencontrent les organisations qui n’auraient pas réfléchi à leurs besoins en la matière. Cette intervention met également en exergue qu’une organisation ayant procédé au recrutement d’une personne chargée des affaires publiques tout en ayant mal défini ses besoins en matière de représentation d’intérêt mettrait en péril tant la réussite de la mission du chargé des affaires publiques que les objectifs qu’elle cherche à atteindre par ce levier.

Comment alors s’assurer que les indicateurs de performances dont se dotent les organisations en matière d’influence et d’Affaires publiques répondent à leurs besoins ? Nos intervenants mettent d’abord l’accent sur la nécessité de déterminer une stratégie d’influence calquée sur le cœur de métier et l’activité « business » de l’organisation afin d’activer les leviers qui favoriseront sa croissance. Ils soulignent ensuite l’importance de définir des indicateurs réalisables et qualitatifs avec un impact mesurable à court, moyen et long termes. Enfin, ils rappellent le besoin de s’assurer que les personnes en charge de ces missions disposent de l’espace et de la latitude suffisante, au sein de son organisation, pour mettre en œuvre leurs prérogatives. Ce faisant, c’est bien la place des représentants d’intérêt qui doit être interrogée au constat qu’ils se retrouvent souvent isolés au sein de leur structure, soit parce qu’ils sont hors hiérarchie ou alors parce qu’ils seraient rattachés à des directions dont le cœur de métier est trop éloigné du leur.

Quel échelon faut-il privilégier pour mettre en œuvre ses stratégies d’influence ? Nos invités sont catégoriques : c’est bien évidemment le contexte dans lequel les dossiers s’articulent qui permet de connaître le niveau autour duquel doit s’articuler une campagne. À ce sujet, ils s’accordent pour souligner que « penser le national » passe par une réflexion centrale autour de l’impact souhaité et attendu dans les territoires pour soutenir le tissu économique et social local. Elle doit également être en cohérence avec les normes européennes réglementant le secteur d’activité dans lequel l’organisation évolue.

Enfin, un dernier enjeu est soulevé : celui de la posture à adopter dans un monde où la désinformation, toujours plus sophistiquée, entraîne une défiance croissante vis-à-vis des métiers de l’influence et de l’action publique en général. À cet égard, les représentants d’intérêt, en tant que garant de la vie démocratique, peuvent être des remparts à la désinformation comme à la mésinformation. Véritable rouage du dialogue entre les organisations et les décideurs, ils permettent de donner une valeur qualitative à l’information, en sourçant, motivant et argumentant les propositions d’évolutions sociétales qu’ils emmènent pour œuvrer au bien commun.